Goldgrube Fußball-WM

Globale Unternehmensverantwortung als Marketinginstrument
Auszug aus dem INKOTA-Brief Nr. 135, Fußball global - Faszination und Kommerz


Das Vorbereitungsfieber für die Fußball WM 2006 in Deutschland steigt. Neben den Trainings der Fußballteams läuft auch die weltweite Produktion von Fußbällen, Schuhen, Trikots und Fanartikeln auf Hochtouren. Je nach Spielerfolgen "ihrer" Nationalmannschaften im Juni/Juli werden die WM-Ausrüstungsunternehmen bei ihren Zulieferern noch einmal Sonderschichten einlegen lassen. Mit Fair Play hat die Arbeitsrealität in diesen Weltmarktfabriken allerdings nichts zu tun. Aus Sorge um ihr Image reagieren die führenden Sportartikelkonzerne seit einigen Jahren zwar auf die Kritik an den schlechten Arbeitsbedingungen. Doch konkrete Verbesserungen sind bis heute selten.


Während Weltmarktführer Nike insgesamt acht Mannschaften ausrüstet, unter anderem Weltmeister Brasilien, fallen auf die Weltrangliste Nr. 2 adidas sechs und auf die Nr. 3 Puma elf Mannschaften. FIFA-Partner und Hauptsponsor adidas will von dem offiziellen Ball zur WM allein zehn Millionen Exemplare in Deutschland verkaufen - eine Steigerung von circa 60 Prozent gegenüber 2004 -, und vom DFB-Trikot eine halbe Million, doppelt so viele wie 2002. Nachdem adidas kürzlich für Reebok für 3,1 Milliarde Euro aufgekauft hat, ist die WM für das Unternehmen ein wichtiges Sprungbrett auf dem Weg nach ganz oben.
Schon im vergangenen Jahr haben Sportswearunternehmen blendend verdient - trotz allgemeiner Konsumflaute. Nike mit einem Weltmarktanteil von 30 Prozent steigerte 2005 seine Umsätze um zwölf Prozent auf 13,7 Milliarden US-Dollar, seinen Gewinn um 28 Prozent auf 1,2 Milliarden US-Dollar. Obwohl die Reebok-Tochter dem Mutterunternehmen adidas finanzielle Probleme bereitet, legte die Marke adidas bei den Umsätzen 2005 um 13 Prozent zu (6,6 Milliarden Euro), beim Gewinn um 20 Prozent (383 Millionen Euro). Bei Puma stiegen die Umsätze 2005 um 18 Prozent auf 2,4 Milliarden Euro, der Gewinn um 10,5 Prozent auf 400 Millionen Euro, so dass die Dividende um zwei Euro je Aktie verdoppelt werden konnte. Adidas verzeichnete 2005 mit 89 Prozent die höchsten Manager-Gehaltssteigerungen unter den 30 börsennotierten Unternehmen in Deutschland. Die WM 2006 soll nun all dies in den Schatten stellen. Puma zum Beispiel meldete bereits Ende 2005 volle Auftragsbücher mit einem Wert von über einer Milliarde Euro. Längst haben die Marketing-ExpertInnen der WM-Ausrüster mit gezielten Imagekampagnen strategische Medienplätze erobert. In Tages- und Wochenzeitungen werden hoch dotierte Spitzenmanager durch Allerweltsgeschichten dem "kleinen Mann" nahe gebracht. Breit publizierte Preisverleihungen wie die des WWF und des Magazins "Capital" an adidas-Chef Hainer zum "Ökomanager 2005" sollen das Kaufverhalten einer ethisch motivierten Bevölkerung anfeuern.
Die Unternehmen lassen sich die Werbung einiges kosten: Nike gibt hierfür pro Jahr 14 Prozent seiner Umsätze aus, das heißt fast zwei Milliarden US-Dollar. Bei adidas widmen sich circa 100 MitarbeiterInnen allein der Werbung rund um die WM - mit einem Etat von fast einer Milliarde Euro.


Imagepflege mit globaler Sozialverantwortung
Seit einigen Jahren gehören ethische globale Beschaffungsprogramme zu den Werbestrategien der großen Sportswearunternehmen, nachdem die öffentliche Kritik von VerbraucherInnen an massiven Arbeitsrechtsverletzungen in der weltweiten Zulieferindustrie nicht verstummen wollte. Anfang der 90er Jahre reagierten Nike und Reebok, und Ende des Jahrzehnts zogen adidas und Puma nach. Da sich diese Markenunternehmen kaum durch die Qualität ihrer Produkte, dafür jedoch umso stärker durch ihr Image unterscheiden, sind sie besonders anfällig für Verbraucherkampagnen, die sie mit Menschen- und Arbeitsrechtsverletzungen in der Zuliefererkette in Verbindung bringen. Diese Kampagnen bringen die hässlichen Seiten der Globalisierung zum Vorschein: Schließlich war das Gros der Unternehmen aus Kostengründen von der eigenen Herstellung auf ein System weltweiter Beschaffung umgestiegen. Dabei nahmen sie meist nicht nur die Verletzung von Sozialstandards bei Zulieferern in Kauf, sondern förderten sogar noch eine soziale Abwärtsspirale durch den internationalen Wettbewerb. Wenn sich durch öffentlichen Druck heute Sportswearunternehmen dieser Kritik mehr und mehr stellen, dann liegt auf der Hand, dass angesichts von Ausmaß und Typ der Produktion dieser globalisierten Industrie ein Verbesserungsprozess langwierig und mühselig sein muss. Dies kollidiert jedoch mit dem Marketing - einem Kerngeschäft - dieser Unternehmen. Diese verwandelt erste Schritte in Erfolgsmeldungen für die Gesamtheit des Problems und führt zu steilen Behauptungen und krassen Fehleinschätzungen, die mit der Normalität kaum etwas zu tun haben. So hieß es zum Beispiel bei der Preisverleihung zum "Ökomanager 2005" an adidas-Chef Hainer, dieser habe dafür gesorgt, dass in den über 800 weltweiten Zulieferbetrieben "vertretbare ökologische und soziale Bedingungen" herrschten. Nun behauptet Adidas "wir bezahlen äußerst fair" - so Hainer in der "Stern"-Ausgabe Nr. 20/2005. Das Deutsche Netzwerk Wirtschaftsethik hatte 2003 Puma für sein globales Ethikprogramm ausgezeichnet - zu einem Zeitpunkt, als dieses gerade eben entworfen war, aber noch lange nicht umgesetzt sein konnte.


Weltmarktfabriken und informelle Wirtschaft
Der größte Teil der arbeitsintensiven Produktion von Bekleidung und Sportswear für den Weltmarkt findet heute in den Ländern des Südens und Osteuropas statt. Seit den 70er Jahren sind Millionen Arbeits- plätze in den Industrieländern abgebaut und in Entwicklungs- und Transformationsländer verlagert worden - meist in Weltmarktfabriken oder Freie Exportzonen (FEZ) und kleinere Werkstätten (Sweatshops) in der informellen Wirtschaft, in der es kaum arbeits- und sozialrecht- lichen Schutz für die Beschäf- tigten gibt. In den meisten Industrieländern sind nur noch Restbestände der Bekleidungs- produktion - vor allem im Bereich von Design und Marketing - verblieben und die Hauptsitze der multinationalen Handelsunternehmen und Markenfirmen, die ihre Bekleidungsprodukte auf dem Weltmarkt beschaffen. Sie stehen an der Spitze großer Beschaffungsimperien mit Tausenden direkter und indirekter Zulieferer, die quer über den ganzen Globus verteilt sind. Circa 160 Produktionsländer konkurrieren auf dem Weltmarkt um drei Hauptmärkte - die USA, die Europäische Union und Japan. Frauen stellen mit durchschnittlich zwei Dritteln die Mehrheit der Beschäftigten in den weltweiten FEZ, in manchen Fällen bis zu 90 Prozent. Die besondere Zielgruppe von FEZ-Unternehmen sind junge Frauen bis 25 Jahre, die unverheiratet und kinderlos sind. Während ihnen die FEZ individuelle Erwerbsmöglichkeiten und Chancen eigener Lebenssicherung eröffneten, arbeiten sie dennoch mehrheitlich als gering qualifizierte und schlecht bezahlte Kräfte. Die Wachstumsstrategien der FEZ-Industrien bauen auf der gesellschaftlichen Benachteiligung von Frauen und auf ihrer deshalb größeren Bereitschaft zu schlechten Arbeitsbedingungen auf. Auch in der informellen Wirtschaft stellen Frauen die überwiegende Mehrheit der Beschäftigten. Der Zugewinn an Arbeitsplätzen in den FEZ und in der informellen Wirtschaft war für sie kaum von einem Zuwachs an gesellschaftlichem Ansehen und Eigenständigkeit begleitet.


Arbeitsalltag in China
Arbeitsbedingungen in fünf Bekleidungsfabriken in der chinesischen Guandong-Provinz Bei diesen Fabriken handelt es sich um Zulieferer von adidas, puma, Otto und C&A. Laut der Untersuchungen ist der Arbeitsalltag der Beschäftigten vor allem geprägt durch: Aufgrund seiner "außerordentlichen" Wettbewerbsfähigkeit ist heute China nicht nur für Sportswearunternehmen das bedeutendste Lieferland, sondern generell die führende Exportnation im Weltbekleidungshandel.


Die Realität der globalen Beschaffung
Angesichts dieser Rahmenbedingungen sind die Auswirkungen des konkreten Engagements von Sportswearunternehmen für menschenwürdige Arbeitsbedingungen in den weltweiten Zulieferbetrieben als äußerst minimal zu bezeichnen. Der normale Arbeitsalltag ist menschenunwürdig und hat sich durch Einkaufspraktiken der Global Player im internationalen Wettbewerb sogar oft noch verschärft. In Ausnahmefällen gab es zwar Verbesserungen für die Beschäftigten, die jedoch oft nicht nachhaltig sind. Auch sind Sportswearunternehmen mittlerweile Mitglied in der US-amerikanischen Fair Labor Association (FLA), die die Einhaltung von Sozialstandards bei fünf Prozent der weltweiten Zulieferer überprüft. Doch stellt die FLA in ihrem jüngsten Bericht zum Beispiel fest, in keinem der weltweiten Zulieferer würde das Recht auf Vereinigungsfreiheit eingehalten. Auch gelang es der deutschen "Kampagne für Saubere Kleidung" Ende 2005, mit Puma ein Pilotprojekt zur Verbesserung von Arbeitsbedingungen bei Zulieferbetrieben in El Salvador abzuschließen. Doch dem Argument, mit diesen Schritten sei zumindest ein Anfang gemacht, und der impliziten Feststellung, der Aufwärtstrend setze sich nun automatisch fort, muss entgegengehalten werden, dass Veränderungen nur durch starken öffentlichen Druck von VerbraucherInnen entstanden sind. Deren Macht darf jedoch nicht überschätzt werden, genauso wie die Regulierungsmöglichkeiten von Instrumenten wie Verhaltenskodizes und ethischem Konsum. Diese können nur eine ergänzende Funktion neben einer bindenden staatlichen und überstaatlichen Regelung menschenwürdiger Arbeit und sozialen Schutzes haben. Die private Regulierung wird jedoch zunehmend als Alternative, und nicht als Ergänzung zur staatlichen Regulierung verwandt. Diesem Trend gilt es entgegenzuwirken.

Ingeborg Wick ist Mitarbeiterin des Südwind-Instituts in Siegburg.