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Kampagnen: In Bewegung für eine andere Welt

Wir ziehen in die Kampagne

Zivilgesellschaftliche Organisationen zwischen Erfolg und Misserfolg. Und vor neuen Herausforderungen. / Von Jürgen Maier

Kampagnen haben einen wichtigen Platz bei vielen entwicklungspolitischen Organisationen. Zumindest glauben letztere das. Denn nicht alles ist eine Kampagne, was als solche bezeichnet wird. Außerdem ist, insbesondere in Zeiten von Bürokratisierung und Entpolitisierung, längst nicht jede Kampagne sinnvoll. Ein Umdenken ist nötig, vor allem in Zeiten des erstarkenden Rechtspopulismus.

Kampagnen gibt es seit den Zeiten des Römischen Reiches. Damals waren das Feldzüge, man zog in den campus, das Feld, und dort traf man den Gegner und musste ihn schlagen, sonst wurde man selbst geschlagen. Begonnen wurden Kampagnen natürlich nur von denjenigen, die glaubten, sie würden gewinnen – alles andere wäre eine Selbstmordmission gewesen. Eine Niederlage bei einer Kampagne bedeutete meist Tod oder Gefangenschaft – es ging um alles oder nichts, um Leben oder Tod.

Moderne Kampagnen im politischen Bereich sind heute eine etwas entspanntere Angelegenheit. Nicht nur sind die Konsequenzen einer verlorenen Kampagne nicht so dramatisch. Meist kann man noch nicht einmal so genau sagen, ob man eine Kampagne gewonnen oder verloren hat. Manchmal muss man sogar feststellen, dass kaum jemand die Kampagne überhaupt zur Kenntnis genommen hat.

Weil es heute nicht mehr um Leben oder Tod geht, kann man es sich auch leisten, mit untauglichen Kampagnenkonzepten, ungeeigneten Kampagnenthemen, unzureichenden Ressourcen oder fehlenden Bündnispartnern eine Kampagne zu starten. Meist merkt man erst hinterher, dass das so war.

Bei erfolgreichen Kampagnen kann aber auch der Gegner entspannter mit einer Niederlage umgehen. Die bekannte Kaskade „erst ignorieren sie dich, dann machen sie dich lächerlich, dann bekämpfen sie dich, und zum Schluss waren sie schon immer deiner Meinung“ beschreibt gut den Ablauf vieler erfolgreicher Kampagnen.

Ins Deutsche ist der Begriff „Kampagne“ erst vor etwa 20 bis 30 Jahren aus dem englischen Sprachraum herübergeschwappt. Während deutsche Parteien bis heute Wahlkämpfe führen, hat man im Englischen schon immer election campaigns gemacht.

TTIP
Erfolgreich und bunt: Die Kampagne gegen das Freihandelsabkommen TTIP (Brüssel 2015). Foto: Jess Hurd/NoTTIP (CC BY 2.0)

Die Friedensbewegung in den 80er Jahren empfand sich in Deutschland nicht als „Kampagne“, sie war eine soziale Bewegung, heterogen und organisatorisch schwer zu fassen. In Großbritannien hingegen war die Friedensbewegung ein eingetragener Verein mit Massenmitgliedschaft unter dem Namen „Campaign for Nuclear Disarmament“ (CND), der zudem bereits seit 1957 existierte. Und eine ordentliche campaign hat dann natürlich auch keine Referenten, sondern Campaigner, man könnte fast sagen die Offiziere und Unteroffiziere der römischen Legionen.

Es gibt immer was zu tun
Heute machen auch die Deutschen Kampagnen, und das nicht zu knapp. Auch hierzulande arbeiten heute Campaigner in vielen Büros von Nichtregierungsorganisationen (NRO). Und damit die Campaignerin ihren Arbeitsplatz behält, muss sie ab und zu dafür sorgen, dass wieder eine neue Kampagne angeschoben wird. Anlässe und Themen dafür gibt es wie Sand am Meer. Es gibt immer was zu tun, das ist nicht nur im Baumarkt so, sondern auch in NRO, ob im Nord-Süd-Kontext, in einer Umweltorganisation oder wo auch immer – die Welt ist schließlich weit davon entfernt, so zu sein, wie wir sie gerne hätten. Häufig sind solche Kampagnen international, so wie auch das Problem, um das es geht: zum Beispiel der Weltbankkredit für einen Staudamm, der illegale Holzexport, Landvertreibungen für Cash-crop-Plantagen, ungerechte Freihandelsabkommen oder unzureichende Klimaverträge.

Der Begriff „Kampagne“ wird teilweise inflationär benutzt – manche NRO erklärt so ziemlich jede Aktivität, die sie startet, gleich zur Kampagne. Ist es eine Kampagne, wenn man einen Appell oder offenen Brief schreibt und dann einen Logoteppich oder ein paar Hundert Unterschriften daruntersetzt? Ist es eine Kampagne, wenn campact zwei Wochen lang Clicks unter einem Aufruf sammelt? Nein, das sind Aktionen, welche die eigene Basis kurzfristig mobilisieren, aber darüber hinaus selten andere gesellschaftliche Spektren erreichen – und das kann man für so gut wie jedes Thema machen. Längst nicht alle Themen sind aber „kampagnenfähig“.

Eine gute Kampagne, die dem römischen Erfolgskriterium Nummer eins entspricht – wir müssen diese Kampagne gewinnen –, ist alles andere als einfach. Schon die Römer wussten: Timing ist alles. Den richtigen Riecher zu haben, wann der Zeitpunkt gekommen ist, eine Kampagne zu einem bestimmten Thema zu lancieren, ist eine Gabe, die nur wenigen Menschen gegeben ist.

Die Gefahr der Bürokratisierung und Entpolitisierung
Oft genug können sie es selbst nicht wirklich erklären: Warum zündete eine Kampagne gegen Freihandelsabkommen im Jahr 2013, wäre aber 2009 ein völliger Flop gewesen? Können Sie das jemandem wirklich erklären? Rationale Erklärungsversuche helfen da oft nicht weiter, man spürt es intuitiv, und wenn die Kolleginnen oder Chefs oder Geldgeber diese Gabe der Intuition nicht besitzen, aber ja zu einer Kampagnenidee sagen müssen, dann verpufft diese manchmal, und ist sie noch so schön.

Überhaupt Geldgeber. Ihr Einfluss auf das „Campaigning“ von NRO ist größer, als man glaubt. Entwicklungspolitische Organisationen kennen das unglaublich bürokratisierte und langwierige Antragsverfahren etwa bei der EU oder beim BMZ und seinen Subsystemen. Aber auch andere Geldgeber gehen immer mehr in dieser Richtung, mit absurden quantifizierten „Erfolgskriterien“ und ihren immer länger und stereotyper werdenden Formularen – und halten das für eine „Effizienzsteigerung“.

Wie in einer sozialistischen Planwirtschaft soll da eine Kampagne über Jahre geplant und durchexerziert werden – und dann biegt man sich wie einst in der DDR entweder die Realität so hin, dass sie zum Fünfjahresplan passt, oder umgekehrt. Eine empirische Untersuchung darüber, wie viele potenziell gute Kampagnenideen mit dieser um sich greifenden Planwirtschaftsmentalität in den Sand gesetzt wurden, steht noch aus. Ihre Ergebnisse wären vermutlich schockierend. Eine gute Kampagne lässt sich nicht auf Jahre im Voraus planen, sondern muss flexibel reagieren – auch die Schlachten der römischen Legionen waren anders nicht zu gewinnen.

Sehr gut passt diese Bürokratisierung allerdings zu einem ebenfalls unübersehbaren Trend zur Entpolitisierung. Trägt eine Kampagne dazu bei, politische Kräfteverhältnisse zu ändern? Gibt es einen Gegner, dessen Macht und Einfluss es zu schwächen gilt? Will man das überhaupt? Fragen, die in all diesen ellenlangen Formularwüsten überhaupt nicht vorkommen. Stattdessen wird oft so getan, als würden wir „alle in einem Boot sitzen“, und am besten führe man einen „Dialog mit allen gesellschaftlichen Gruppen“ und mache eine „Multi-Stakeholder-Partnerschaft“ für das Gute, was man hinterher mit pseudo-objektiven Evaluierungsbögen auswertet.

Das bringt positive Punkte für die Bewertung, aber wer vorschlägt, einen Konflikt beispielsweise mit dem Agrobusiness oder der Kohlelobby anzuzetteln, kommt bei vielen Geldgebern nicht weit – weil genau solche Kampagnen wirklich etwas ändern würden, und das ist nicht immer gewünscht. Kampagnen sollten aber keine Beschäftigungstherapien für Campaigner sein, sondern die Zuspitzung einer langfristig angelegten politischen Arbeit.

Nicht nur Bürokratismus ist ein Problem – der grassiert vor allem bei staatlichen und parastaatlichen Geldgebern. Private Geldgeber, zunehmend dominiert von Oligarchen und ihren Stiftungen, haben Wichtigeres zu tun, als lange Formulare zu entwickeln. Sie setzen eigene inhaltliche Prioritäten, oft genug passend zu ihren Geschäftsinteressen. So hat etwa die Gates-Stiftung mit ihrer Initiative „The Narrative“ eine ganze Reihe großer Entwicklungsorganisationen, von der Welthungerhilfe über Save the Children bis zu CARE und ONE hinter eine ideologische Ausrichtung gebracht, die einzig und allein auf mehr Entwicklungshilfe und mehr Projekte setzt.

Strukturelle Rahmenbedingungen, Demokratisierung oder neudeutsch empowerment kommen in solchen anachronistischen „Kampagnen“ kaum vor, und so wundert es nicht, dass man von diesen Organisationen kein kritisches Wort über Freihandelsabkommen, Steuerflucht, Agro- und Pharmamultis und so weiter hört. Aus Sicht der Gates-Stiftung bringen solche Kampagnen sehr wohl etwas: Sie stabilisieren den Status Quo und verhindern Veränderung.

Wann ist eine Kampagne erfolgreich?
Kampagnen kann man also machen, wenn man etwas verändern will, aber auch wenn man nur so tut. Und man kann sie machen, wenn man zwar schon gerne etwas verändern will, aber nicht so recht weiß wie: da landet man schnell beim Aktionismus. Und so kann es kaum überraschen, dass zwar die Zahl der Kampagnen in den letzten Jahrzehnten ungefähr proportional zur Zahl der hauptamtlichen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in NRO angewachsen ist, aber die Zahl der wirklich erfolgreichen Kampagnen ziemlich überschaubar ist. Natürlich ist das auch eine Definitionsfrage: Was ist erfolgreich?

Deine Stimme gegen Armut
»Deine Stimme gegen Armut« hat viele Menschen mobilisiert, aber hat sie auch etwas erreicht? Zu sagen, man sei gegen Armut, ist vielleicht doch etwas zu wenig. Foto: Deine Stimme gegen Armut (CC BY-NC-ND 2.0)

Ich würde eine Kampagne dann erfolgreich nennen, wenn sie etwas verändert hat. Manche Kampagnen verändern vielleicht „nur“ das Bewusstsein vieler Menschen, auch das sollte man nicht geringschätzen. Aber was das genau ist, darüber kann man sehr wohl geteilter Meinung sein. War „Make Poverty History“, in Deutschland bekannt unter dem Titel „Deine Stimme gegen Armut“ eine erfolgreiche Kampagne, nur weil viele Menschen gesagt haben, sie seien „gegen Armut“? Waren sie das nicht schon vorher? Die Armut ist dennoch gestiegen, konkrete Maßnahmen wurden nicht ergriffen. Man könnte es genauso gut als Parodie einer Kampagne sehen.

Martin Kirk, Ex-Campaigner von Oxfam, kritisierte diese Kampagne mit den pointierten Worten: „Sie ignorierte grundlegenden sozialen und systemischen Wandel, indem sie bestehende öffentliche Wahrnehmungen bestärkte. Bestenfalls hat sie damit nichts getan, um bestehende öffentliche Wahrnehmungen zu verändern. Im schlechtesten Fall – und das ist die wahrscheinlichere Variante – hat sie diese um zwanzig Jahre zurückgedreht, indem sie das alte und eingeschränkte Wohltätigkeits-Paradigma reaktiviert hat.”

Andere Kampagnen bringen tatsächlich veränderte Realitäten hervor. Ein Paradebeispiel ist die 1992 gegründete Kampagne gegen Landminen, die in relativ kurzer Zeit einen wirksamen Verbotsvertrag hervorbrachte und 1997 sogar mit dem Nobelpreis ausgezeichnet wurde. 162 Staaten haben den Vertrag unterzeichnet, inzwischen ist die Zahl der Opfer von Landminen stark gesunken – allerdings haben 35 Staaten immer noch nicht unterzeichnet, darunter die USA, China, Russland, Israel und Indien.

Die härtesten Nüsse knacken Kampagnen oft nur, wenn sie aus einer breiten Bewegung kommen, oder meinetwegen eine solche initiieren – es ist letztlich egal, wer zuerst da war, die hauptamtlich geführte Kampagne oder die soziale Bewegung. Die Abschaffung der Apartheid oder der Sturz von Militärregimen wie in Chile waren erfolgreiche Solidaritätskampagnen und Solidaritätsbewegungen, die Befreiungskämpfe in diesen Ländern unterstützt haben. Ihr Erfolg liegt darin, dass sie die Politik des Westens gegenüber diesen Regimen spürbar geändert haben.

Zur Globalisierung gehört, dass internationale Solidaritätskampagnen heute nicht mehr auf Europa oder die USA zentriert sein müssen: Der Einfluss und die Bedeutung des Westens und auch seiner Wahrnehmung der Welt nehmen ab.

Kampagnen wie die BDS-Bewegung (Boykott, Desinvestitionen, Sanktionen) gegen die israelische Kolonialisierung Palästinas sind, in Deutschland noch mehr als im übrigen Europa und den USA, marginal und gelten im Mainstream als nicht salonfähig, unter anderem auch wegen mancher ihrer Protagonisten, die zweifelhafte Positionen vertreten.

Aber im globalen Süden gewinnt die BDS rasch an Fahrt: Wie isoliert westliche Regierungspositionen – und die von weiten Teilen der westlichen Zivilgesellschaft – zur Palästinafrage sind, sieht man bei jeder UN-Abstimmung zu Israel und Palästina. Die Bereitschaft der westlichen Zivilgesellschaft, sich Kampagnenthemen aus dem Süden anzuschließen, die nicht sowieso auf dem eigenen Zettel stehen, ist jedenfalls auch 2017 eher schwach ausgeprägt.

Kampagnen in Zeiten der Polarisierung
Welche Erfolgsaussichten international angelegte Kampagnen haben, ist unsicherer denn je. Nur wenige Themen bewegen heute Gesellschaften in vielen Ländern, und meist sind es Themen, die eng mit sozialen und wirtschaftlichen Krisen verbunden sind – also Themen, die vielen bildungsbürgerlich-akademisch geprägten Nichtregierungsorganisationen schwerfallen.

Globalisierungskritische Kampagnen, die die herrschende und lange als „alternativlos“ geglaubte Wirtschaftspolitik der westlichen Staaten nicht nur infrage stellen, sondern ändern wollen, sind heute sehr erfolgreich – trotz des alles andere als bescheidenen Kampagnenziels. Auch eine Kampagne wie „Meine Landwirtschaft“ ist erfolgreich, weil sie die soziale Frage auf dem Land, den Kampf zahlloser Bauernhöfe ums Überleben, zentral aufgegriffen hat – und städtische Verbraucher, Umwelt- und Tierschützer mit der wachsenden Agraropposition zusammenbringt.

Genau diese Fragen sind meines Erachtens entscheidend für den Erfolg von Kampagnen der Zukunft: Kann man eine Regierung unter Druck setzen, wenn man mit einer Kampagne nur das Wählerspektrum erreicht, das diese Regierung sowieso nicht wählt? Können urbane, bildungsbürgerlich geprägte NRO Regierungen beeindrucken, die ihre Wählerbasis im ländlichen Raum oder unter den Verlierern der Globalisierung haben? Wenn solche Regierungen teilweise auch als Protest gegen eine so empfundene Arroganz der urbanen Eliten gewählt werden (beispielsweise in Polen, der Türkei oder den USA), sind berechtigte Zweifel angebracht, gerade heute, wo sich die politischen Koordinaten rascher ändern als viele NRO nachvollziehen können.

Künftig wird sich die progressive Zivilgesellschaft sehr viel mehr anstrengen müssen, mit ihren Kampagnenthemen überhaupt durchzudringen, politisch relevant zu bleiben. Das gilt für Nord-Süd-Themen genauso wie für viele andere. Wenn sich Gesellschaften polarisieren, ein neoliberal-bürgerliches Establishment herausgefordert wird von einer antiliberal-populistischen Protestbewegung, sitzen fortschrittliche NRO schnell zwischen allen Stühlen: in der Wahrnehmung beider Seiten sitzen sie nämlich im jeweils gegnerischen Lager. Relevant und politikfähig bleiben heißt deshalb, sehr genau zu überlegen, mit welchen Kampagnenthemen man öffentlichen Druck auf Konzerne und Regierung („Establishment“) ausüben und gleichzeitig Rechtspopulisten das Wasser abgraben kann.

Zentral dafür ist es, die soziale Frage im eigenen Land viel stärker hervorzuheben und an der grassierenden massiven Unzufriedenheit mit dem politischen Status quo und dem politischen Establishment anzuknüpfen – so wie die Bewegung (Kampagne?) gegen TTIP. Sie war erfolgreich, weil die vier Buchstaben TTIP bald zum Inbegriff für ein seit langem schwelendes diffuses Unbehagen an der wirtschaftlichen und sozialen Entwicklung wurden, das aber keinen Namen hatte.

Bald ging es eben nicht mehr um das Chlorhühnchen, sondern um die weit verbreitete Ablehnung der neoliberalen Ideologie des globalen Konkurrenzkampfes aller gegen alle, der bekanntlich nur sehr wenige Gewinner und sehr viele Verlierer hat. Das „Framing“ der Kampagne(n) gegen TTIP setzte bald, bewusst oder unbewusst, nicht mehr an „Luxusproblemen“ gutbetuchter Ökos um gesundes Essen an, sondern an den real existierenden wirtschaftlichen Zukunftsängsten breiter Bevölkerungskreise.

„Framing“, also wie bestimmte Themen öffentlich gesetzt und dadurch unterschiedlich aufgenommen werden, ist eine zentrale Erfolgsvoraussetzung für Kampagnen – setzt aber nicht nur die Fähigkeit voraus, die eigene Themenwahrnehmung zu hinterfragen. Dazu gehört auch, Bevölkerungskreise zu identifizieren, die für einen Kampagnenerfolg ausschlaggebend sind (also mehr als nur die eigene Szene), und an deren Themenwahrnehmung anzuknüpfen. Wer dagegen meint, aus dem Schock über Trump & Co heraus nun gemeinsam mit dem neoliberalen „Establishment“ mit dem Finger auf die Millionen böser Protestwähler zeigen zu müssen, mag sich vielleicht als guter Mensch fühlen. Wer das tut, wird aber so enden wie die urbane, liberale Zivilgesellschaft in den USA, Polen, der Türkei und bald wohl auch noch anderen Ländern: auf der Verliererseite.

Was wir jetzt brauchen, ist eine große, zivilgesellschaftliche Kampagne (oder Bewegung) für eine soziale Gesellschaft, für die Rückabwicklung der neoliberalen Exzesse der letzten 20 Jahre, mit denen wir Milieus erreichen, die wir noch nie erreicht haben. Die Parteien werden uns dabei nicht helfen, sie stehen uns eher im Weg. Schaffen wir das nicht, wird so eine Kampagne von rechts kommen.

Jürgen Maier hat als Parteifunktionär von 1979-1991 election campaigns geplant, geleitet, gewonnen, verloren – und hofft, irgendwann verstanden zu haben, warum sie gewonnen oder verloren wurden. Als Geschäftsführer des Forums Umwelt & Entwicklung hat er seit 1996 zahlreiche Kampagnen von Nichtregierungsorganisationen mit initiiert und koordiniert, unter anderem die Welthandelskampagne „Gerechtigkeit jetzt!“ von 2000 bis 2005, „Meine Landwirtschaft“ seit 2010 und „TTIP-Unfairhandelbar“ seit 2013.